Data-Driven Usability-Optimierung durch Digital Analytics

Usability beschreibt die Nutzerfreundlichkeit einer Webseite: Wie nehmen Seitenbesucher Aufbau, Design, Inhalten und Funktionen des Webangebots wahr? Wie interagieren sie damit? Wie kommen sie mit der Webseite zurecht? – Ziel einer Webseite ist es Besucher von den angebotenen Produkten oder dem Dienstleistungsangebot zu überzeugen. Hierzu ist es notwendig, dass sich die jeweilige Webanwendung am Nutzer und dessen Verhalten orientiert. Eine gute oder schlechte Usability beeinflusst nicht nur die unmittelbare Nutzung, sondern wirkt sich auch auf die Markenwahrnehmung aus. Wie auch beim persönlichen Kennenlernen ist der erste Eindruck auch für eine Webseite von großer Wichtigkeit.

Aktuell werden hierzu diverse Lösungsansätze verfolgt. Von Anfang an sollten stets wichtige Usability-Aspekte in die Projektplanung einfließen, sodass ein Optimum in Design, Code und Aufbau erreicht wird. Mit Design-Thinking-Workshops werden dabei Kreativitätstechniken in der Produktkonzeption einbezogen; agile Entwicklungsansätze, ermöglichen eine neue Dynamik stellen entwickelte Lösungen kontinuierliche in Frage. Mit Data-Driven Usability-Optimierung rückt die systematische Analyse unter Berücksichtigung essenzieller Aspekten aus Design und SEO sowie dem Nutzungsverhalten in den Vordergrund. Webanalysetools, Feedbacksysteme sowie Mouse- und Clicktracking sind geeignete Werkzeuge, um das Verhalten der Nutzer und Besucher zu analysieren sowie Barrieren bei Interaktionsprozessen zu identifizieren. Ziel ist es, bestehendes Optimierungspotenzial aufzudecken und entsprechend nachzusteuern.  

Conversion-Optimierung

Das primäre Ziel der Conversion-Optimierung ist die Identifikation von Gründen, welche zu einem Abbruch der Seiteninteraktion führen. Hierbei gilt es die Bounce-Rate sowie Seiten- und Bestellabbrüche zu minimieren, offene Warenkörbe zurückzugewinnen und die Kaufmotivation zu steigern. Besucher sollen zu Kunden gemacht und der ROI erhöht werden. Unzählige Web-Analyse-Tools bieten hierzu Analysemöglichkeiten, die Hinweise auf Schwachstellen der Website liefern können. 

Funnel-Analyse

Als Funnel (Trichter) bezeichnet man definierte Webseiten, die ein Webseitenbesucher durchläuft, bis er eine gewünschte Aktion durchgeführt, ein Konversionsziel erfüllt oder eine Zielseite erreicht hat. Der Weg zu jenem Ziel – der sogenannte Konversionspfad – soll vom Webseitenbesucher im besten Fall nicht verlassen oder abgebrochen werden. Ziel der Analyse ist es herauszufinden, an welchen Stationen der Customer Journey hohe Abbruchquoten (Bounce-Rate) vorliegen und welche Gründe zum Absprung geführt haben. Dabei sind Abbrüche im Konversionspfad häufig auf eine fehlende Nutzerfreundlichkeit beim Anfrage- und Bestellprozess auf Webseiten und Online-Shops zurückzuführen.

Page-Conversion-Analyse

Die Page-Conversion-Analyse beschäftigt sich mit der Frage, auf welche Seiten Webseitenbesucher von einer Verteilerseite navigieren. Des Weiteren wird erfasst, ob die Webseitenbesucher auch auf den gewünschten Seiten landen. Ziel ist es herauszufinden wie der Navigationsfluss verbessert werden kann und welche Seiten  zum Konversionsziel führen.

Bounce-Rate-Analyse

Unter Bounce-Rate (Abbruchquote/Abbruchrate) versteht man den prozentualen Anteil von Webseitenbesuchern, die eine Webseite auf direktem Weg wieder verlassen ohne eine weitere festgelegte Aktion auszuführen. Hierzu zählt u. a. das Aufrufen einer weiteren Unterseite, aber auch das Ausführen eines Downloads auf der Einstiegsseite. Design und das Layout als Bestandteil der Usability sind das Erste, was der Webseitenbesucher wahrnimmt und zur Beurteilung der Präsenz heranzieht: Wirkt die Seite seriös, relevant und interessant? Wird viel Werbung eingespielt? Finde ich mich in den ersten Sekunden gleich zurecht? – Es gilt somit herauszufinden, welche Seiten eine hohe Abbruchquote verzeichnen und welcher Ursache dieser unterliegen, um Webseitenbesucher zu überzeugen.

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Usability-Optimierung durch Youbility Software

Als Web- und Usability-Experten entwickeln wir effiziente Webanwendungen und Softwarelösungen kombiniert mit optimaler Bedienbarkeit für ein besseres Nutzererlebnis. Wir unterstützen Sie in der Optimierung Ihres Webauftritts oder Online-Shops durch professionelle Beratung und Umsetzung in den Bereichen:

• Erarbeitung von Maßnahmen zur Conversion-Optimierung
• Durchführung von Benutzer­verhaltens­analyse
• Relaisierung und Auswertung von A/B-Tests
• Optimierung des bestehenden Interface
• Test auf Barrierefreiheit mit anschließender Optimierung
• Konzeption und Beratung zur Software-Ergonomie

Youbility Software steht Ihnen gern als für ein unverbindliches Beratungsgespräch in der Usability-Optimierung zur Verfügung. Profitieren Sie von unserem Know-how.

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Benutzerverhaltensanalyse

Ziel der Benutzerverhaltensanalyse ist es den Webseitenbesucher bzw. den Nutzer der Webanwendung besser zu verstehen, das Webangebot an deren Bedürfnisse anzupassen und die gewonnenen Erkenntnisse in den Gestaltungsprozess einzubeziehen. Dabei steht nicht nur das direkte Verhalten unter Beobachtung, sondern auch die jeweiligen Beweggründe, die zu diesem bestimmten Verhalten geführt haben. Ziel der Analyse ist es, die Nutzungsmodelle, Bedürfnisse, Wünsche und Ziele der Nutzer nachzuvollziehen aber auch Probleme und Hürden in der Nutzung zu verstehen. Je nach gewählter Methode sind die Aufwände in der Erstellung und Auswertung der Daten unterschiedlich hoch, sodass je nach Budget und Erkenntnisinteresse verschiedene Werkzeuge zur Erfassung zur Verfügung stehen. Neben dem Onlinefragebogen und Nutzerinterviews können Analysen der Nutzung via Mouse- und Clicktracking erfolgen und Aufschluss über die Nutzung und Interaktion geben.

Onlinefragebogen

Der Onlinefragebogen ist eine extrem flexible und vor allem günstige Methode, eine bestimmte Menge an Webseitenbesuchern zu einem Thema zu befragen und deren Meinung zu erfassen. Hierbei können standardisierten Fragebögen aber auch Fragebögen nach individuellem Interesse erstellt und zur Verfügung gestellt werden. Vorteile des Onlinefragebogens sind der punktgenaue Einsatz sowie zielgerichtete Adressierung. Zudem können Webseitennutzer direkt je nach Erkenntnisinteresse zu deren Bedürfnissen, Wünschen und möglichen Problemen befragt und Optimierungsmaßnahmen zielgerichteter definiert werden. Standardisierte Fragebögen sind im Vergleich zum individuellen Fragebogen relativ einfach und schnell erstellt. Beide Fragebogendesigns eint die guten Auswertungsmöglichkeiten..

Nutzerinterviews

Sehr viel genauer als ein Onlinefragebogen ist das Nutzerinterview. Hierbei wird ein Proband mithilfe eines vorab definierten Fragebogens oder eines flexibleren Leitfadens durch einen Versuchsleiter befragt. Das Nutzerinterview ist weniger geeignet für eine Nutzerverhaltensanalyse durch Digital Analytics, kann jedoch ergänzend zu wesentlich tieferen Erkenntnissen und einem besseren Verständnis der Nutzerintentionen und Motive beitragen. Bei der Durchführung von Nutzerinterview ist es üblich, dass die Befragung entweder mit einem Aufnahmegerät oder einer Videokamera dokumentiert wird, um eine Auswertung des recht umfangreichen Materials zu erleichtern. Ergänzend können die wichtigsten Aussagen der Probanden zusätzlich notiert werden. Der Aufwand in Vorbereitung, Durchführung und Auswertung des Materials variiert je nach Tiefe und Erkenntnisinteresse, ist im Vergleich zum Onlinefragebogen höher. Klarer Vorteil des Nutzerinterviews ist die Möglichkeit die Webseitennutzer direkt nach den Motiven ihres Handelns zu befragen und resultierend das Nutzerverhalten detailliert zu verstehen.

Mouse- und Clicktracking

Neben der Selbstauskunft der Webseitenbesucher durch Onlinebefragung oder Nutzinterview gibt es noch weitere Messmethoden, die die Nutzung einer Webanwendung dokumentieren. So lassen sich durch Beobachtung Einsichten in das tatsächliche Nutzerverhalten gewinnen.Durch Tracking von Interaktionen via Mouse und Click können Rückschlüsse über die User-Experience und die Usability eines gezogen werden. Durch Kombination der Methode durch Digital Analytics entwickeln Tools für Mouse- und Clicktracking ihre volle Stärke. So können ganze Seiten oder einzelne Elemente – die in Analytics als problematisch identifiziert wurden – via Mouse- und Clicktracking tiefer analysiert werden. Zur Visualisierung der Daten liefern Mouse- und Clicktrackingtools je nach Variante verschiedene Darstellungsformen. So können neben Heat- und Clickmaps auch Einzelsitzungen zur Analyse herangezogen werden. Via anonymisierte Aufzeichnung der Nutzeraktivitäten können gezielt Einzelnutzungen analysiert werden. Der Beobachter kann dem Nutzer quasi über die Schulter schauen. Hierbei werden Clicks, Mouse- und Scrollbewegungen sowie Formularinteraktionen dokumentiert und zur Verfügung gestellt. Heat- und Clickmaps dienen der Evaluation von übergreifenden Verhalten und ermöglichen eine aggregierte Darstellung der Nutzung einer Webanwendung. So lassen sich besonders intensiv genutzte Bereiche einer Website erkennen. Heat- und Clickmaps sind visuelle Zusammenfassungen des Verhaltens und geben Aufschluss über das Klickverhalten, der Mouse-Bewegungen sowie aufmerksamkeitsstarker Bereiche beim Webseitenbesuch.

Heatmap-Simulationen

Umfangreiche Analysen sind meist mit einem hohen Kosten- und Zeitaufwand verbunden und benötigen einen gewissen Datenbestand, um zu verlässlichen Ergebnissen zu kommen. Um dennoch einen Einblick in ein mögliches Nutzungsverhalten zu bekommen, stehen Simulationstools und Onlinedienste zur Verfügung. Hierbei werden nicht realen Webseitennutzer getrackt, sondern auf Basis von Algorithmen, Erfahrungswerte und bestehender Eye-Tracking-Studienergebnissen Heatmap-Simulationen generiert. Die erzeugten Heatmaps können jedoch nur als Vorhersage gewertet und müssen entsprechend interpretiert werden.

Fazit zur Data-Driven Usability-Optimierung

Für alle Optimierungsmethoden gilt, dass tatsächliche Effekte sich nur in einer kontrollierten Liveumgebung testen lassen. Usability-Tests helfen jedoch, das Optimum an zu testenden Konzepten zu erreichen. 

Die Menge an Werten, die zur Data-Driven Usability-Optimierung zur Verfügung stehen ist, scheinbar unendlich – viele Daten können erfasst, gewichtet, zusammengefasst und ausgewertet werden. Ziel ist es jedoch die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) zur Analyse zu nutzen. Technische Zahlen zur Nutzung von Websites heranzuziehen bedeutet zudem, einen sehr eingeschränkten Blickwinkel einzunehmen, da das Verhalten ein sehr komplexes Gebilde, welches von vielen Faktoren beeinflusst wird. Zudem sind die Ergebnisse und die Perspektive stark durch die gewählten KPIs geprägt und unterliegen der eigenen Interpretationsleistung. So kann eine lange Verweildauer u. a. darauf hindeuten, dass Inhalte erst nach langer Suche gefunden oder viele Seiten irrtümlich aufgerufen werden mussten, um die entsprechende Information zu finden.

Bildquelle: © Franki Chamaki | unsplash.com, © Stephen Dawson | unsplash.com, © Avantgarde Concept | unsplash.com